出品｜虎嗅生意奢华组

作家｜柳柳

剪辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

果然没猜想，易烊千玺把FILA穿成了“老钱风”。

流量明星，一度是FILA的营销密码。从西海岸说唱天王到80、90后流量明星，FILA选代言每次王人被高度评价为，恰到平正、因地制宜的选对了“东说念主”。许多年青东说念主去买FILA，是去买他可爱的爱豆/代言东说念主同款。毕竟FILA请过张艺兴、黄景瑜、王源、蔡徐坤等等动作代言东说念主。

12月5日，FILA官宣易烊千玺为品牌全球代言。在FILA大中华区阛阓副总裁施睿的表述中，易烊千玺动作复旧衣饰的爱好者，与FILA开辟复旧指导赛说念的标的异途同归。

2009年之前，FILA的中国阛阓缱绻权在百丽手中，后被安踏接办，之后几年渐渐成为安踏的紧要增长引擎，但最近两年，FILA出现增速放缓的情况。

在安踏本年三季报中，FILA Q3活水出现小单元数下滑，震憾展望主要与奢华者举座对高单价品牌奢华决议较为严慎联系。而安踏当今的底牌是，领有鼻祖鸟的亚玛芬体育Q3同比扭亏为盈， Descente 及 Kolon Q3活水同比增长高达45-50%（23Q3：40-45%，24H1：35-40%）。

成为品牌全球代言，易烊千玺能再拉FILA一把么？

在复旧回潮中找增量

成长到延展和增长天花板阶段后，FILA最近作念出大动作，签约易烊千玺为代言东说念主，把更新的增长重新放在复旧文化回潮和Z世代群体。

在官宣照上，易烊千玺身着Settanta Jacket复旧网球夹克，重新强调了FILA百年网球指导基因。

FILA对复旧赛说念不生分。“老爹鞋”是FILA在中国打出过的复旧爆品。巴黎世家最早推出“老爹鞋”，但直到2018年，FILA推出老爹鞋Disruptor，重刻80年代复旧风潮，才脱手将其推成爆款，一度和阿迪达斯的椰子及耐克旗下的AJ并列。

直到当今，排在FILA电商销量第一的照旧“老爹鞋”，这一品类中占据更大份额的奢华群体亦然Z世代。

但FILA在中国仍是很久莫得下一个“老爹鞋”了。“老爹鞋”之后，FILA作念十分星、硬糖、猫爪、鱼刺、萝卜、芭蕾、面包鞋等等系列，高速家具更动中开枝散叶，险些莫得错过任何一个趋势，但王人没能重回过“老爹鞋”的潮水巅峰，没在奢华者心智中造成强有劲的挂牵点。

虎嗅了解到，在最近一年的90年代前锋审好意思复旧转头风潮里，总揽潮水鞋圈的也不再是雷同于“老爹鞋”这么的厚底鞋、面包鞋。

拔旗易帜的是，顺应拳击、跆拳说念等指导的“复旧薄底鞋”。

这些正在前锋潮水界出圈，并大行其说念的超薄底鞋，FILA也没错过。有前锋从业者告诉虎嗅，FILA韩国推出韩素汐同款FILA魔术贴薄底鞋，不外，这一品类关于阿迪达斯三叶草和鬼冢虎来说xxxx日本电影，更为擅长，炒的最热的是后者愈加检朴的Clean fit格调，无缺将千禧年指导好意思学与指导仙女潮水和会。

是以，对FILA下一个“老爹鞋”的扣问，外界很猛经过上照旧寄但愿在此次代言提到的复旧网球类包括夹克、百褶裙、鞋等单品。

图片起原：FILA官方公众号

FILA大中华区品牌副总裁施睿暗示，FILA在2024年的全年营收，或冲破300亿大关。

但，FILA也曾的高速增长周期可能难以十足重现——还在收获，不外没以前卖的那么火了。

从这个角度来看，当复旧网球回潮，对FILA这个仍是增长放缓的品牌来说，很可能会是不同样的新运转。

这是一场有契机的冒险，最为直不雅的一个例子是，复旧网球指导“老钱风”里，仍是有拉夫劳伦等品牌最近几年备受国内Z世代奢华者追捧。

不外，复旧“老钱风”这个大赛说念照旧一些高奢为主，频频常会在酬酢平台冒出雷同于Burberry、The Row、Loro Piana的最强平替。

《2024秋冬淘宝天猫指导户生手业趋势白皮书》中也提到，“网球风”、“老钱风”、“优雅”、“经典高等”等元素是复旧风指导单品中，目下处在“萌芽阶段”的热点元素。

盯上Z世代仙女钱包

FILA大中华区品牌副总裁施睿曾暗示，FILA奢华者的男女比为4:6，畴昔，FILA还将连接针对女性阛阓发力。在小红书等酬酢平台，还出现FILA近期还要签约顶流流量小花赵露想的声息。

遴荐2000年降生、很爱玩复旧的易烊千玺，FILA不掩贪心的把目标平直瞄准了00后女孩的钱包，破圈那波尤为钟爱复旧潮水的Z世代。

图片起原：FILA官方公众号

虎嗅了解到，昔时，FILA品牌代言东说念主的策略不错总结为，签约矩阵式明星代言东说念主，挖掘各个界限极具代表和个性的新锐东说念主物。品牌遴荐代言东说念主，会基于带货才能、自己影响力的考量，更重要在于，能否开释出品牌的更多后劲。

早年，FILA这个百年品牌在好意思国签约的代言东说念主王人是网球、篮球等指导界限的体育明星。2007年以后，FILA瞄准的代言东说念主标的转为明星艺东说念主。

回溯FILA代言史，早在韩国阛阓，FILA就把“谁火就签谁”这一原则贯彻到底。《接受者们》热播后，FILA签了李敏镐。《来自星星的你》爆火后，FILA签了金秀贤。FILA还签约过李孝利等韩流艺东说念主，源流一步就把年青仙女带货逻辑盘的活活的。

在2009年～2019年这段时间，是指导前锋在中国的黄金期，亦然FILA在中国的高速增恒久。

这时间也出现过“过度依赖绑缚明星营销”的质疑声。毕竟FILA的明星营销在品牌资本中占置锥之地。

本年三季报中，安踏讲授FILA缱绻溢利率下跌时，也提到主要归因于上半年有较多海外跨界联名配合，产生较多告白及宣传开支，导致缱绻开支占收入比率高涨。

此前，FILA板块旗下有有意针对“年青潮牌”的扮装FILA Fusion，品牌代言东说念主遴荐欧阳娜娜，与流量明星王嘉尔自创潮牌TEAM WANG配合打造联名系列家具，目标客群以年青女孩为主。

但从本年第三季度事迹来看，24Q3是FILA 22Q4 后初次季度活水同比下跌，有机构预测线下潮牌业务FILA Fusion有在承压。

前所未有的变化也在发生。FILA想要收拢的Z世代，背后竞争者实力苍劲，且竞争敌手仍是从蓝本的大竞争敌手，变成了许多垂类的竞争敌手。环球鞋服品类飞扬，已从指导前锋聚焦到细分的户外指导，lululemon、昂跑、HOKA、亚瑟士等品牌这两年更受Z世代喜爱。

潮牌不再是解药了

对FILA来说，也曾最联想的情况是在潮牌和儿童品类冲破。但当今，动作安踏也曾的现款牛“优等生”，FILA品牌24Q3举座发挥出现低单元数的下跌。FILA门店数同比减少近10%。

其中，FILA主品牌举座保持增长，但潮牌和儿童品类的销量有放缓趋势。

安踏联席首席推行官吴永华曾在事迹会上提到，潮水阛阓的举座疲软使得FILA不得辩认FILA的潮牌线FILA Fusion的门店数目进行严格适度，并进行策略性的诊疗，以应酬阛阓变化。

2018年，FILA将高端潮牌列入发展副线，推出一个全新子品牌FILA Fjord，定位高端阛阓东说念主群，以空隙、街头为主要格调，包含裁缝、户外装备、鞋履等品类。本年岁首，FILA晓喻推出全新家具线FILA+，并邀请到英国街头潮牌Palace的创举东说念主Lev Tanju新线的创意总监。

与FILA Fusion不同的是，虽同为潮牌线，FILA+并未显现会以年岁动作齐备，而是更为强调遐想和流行户外指导、高端指导模样。

向潮牌冲破的路数退却易，大环境对潮牌赛说念来说仍是很不友好了。Superdry被爆出濒临歇业、Champion被出售……许多潮牌被集体清除，变得黯淡。本年11月，设置过Off-White的潮牌集团NGG认真肯求了第11章歇业保护要领，晓喻倒闭。

儿童阛阓则靠近的是存量竞争，行业增长清静，因此安踏在连接宝石FILA儿童“高端指导前锋童衣”定位的同期，运转优化儿童家具的结构，拓宽价钱区间，加速新门店布局。

和宝石高端潮牌、童衣路数一致，FILA莫得急于向下千里阛阓开疆辟土，而是向高端阛阓雅致化缱绻。

菁英东说念主群画像是一个标签，FILA旧年要点发力的标的是自带这个标签画像属性的高尔夫、网球、跑步、滑雪等指导。这也和遴荐易烊千玺代言，发力复旧潮水指导相一致。

2009年前，FILA建议指导前锋时，国内指导品牌大多停留在只追求专科。而转型与发力到更细分、垂类的指导赛说念的时候点，FILA慢了。

最近，FILA还在上海新全国开了一家全新旗舰店“FILAF-BOX”，与艺术家James Jean联名配合，开辟一个新的高奢阛阓细分，试图反馈高端阛阓需求。

在中国阛阓，FILA的代言东说念主矩阵在昔时一年也加多了更高奢的元素。旧年，FILA联名了包括莫奈、马蒂斯、V&A等顶级艺术IP，新增杨幂和Hailey Bieber等受挥霍怜爱的艺东说念主代言。

虎嗅了解到，擅长“幂式穿搭”的杨幂身上的生意价值被FILA不时垂青，在安踏财报中平直点名其代言带来的积极影响，本年12月，杨幂升级为品牌名誉联合东说念主。

前锋产业是躁急的，良晌万变，握不住就会被淘汰。

真金白金仍是砸进去，照旧期待领有2000家门店的FILA中国，畴昔的延展和冲破更漂亮xxxx日本电影，不要堕入营销和流量战里。